Twitter

Twitter – Eine Plattform mit eigenen Marketing Spielregeln

Mehr als 320 Millionen nutzten 2016 Twitter – darunter befinden sich über zwölf Millionen Nutzer in Deutschland, wie die Plattform Anfang 2017 bekannt gab. Auf die enorme Reichweite verzichtet mittlerweile kein großes Unternehmen. Auch wenn das Mikroblogging ursprünglich sicherlich nicht für das Marketing entwickelt wurde, ist es heute in vielen Fällen unverzichtbar für die öffentliche Wahrnehmung geworden.

Ein Mikrokosmos mit eigenen Bedingungen

140 Zeichen – das sind nicht viele und nur geringfügig mehr als die Anzahl, die beispielsweise dieser Satz beinhaltet. Aber bei Twitter muss diese Menge reichen, um den wesentlichen Inhalt zu vermitteln. Bei dem Marketing ist es deswegen notwendig, sich dessen Ursprünge, seine Funktion und seine Grenzen vor Augen zu führen. Im Kern stehen kurze Botschaften, die schnell und weltweit geteilt und unter Interessenten verbreitet werden. Im Gegensatz zu anderen Medien erfordert das Mikroblogging Spontanität und eine schnelle Reaktion, während die ansonsten übliche Formalität weniger relevant ist.

Interaktion ersetzt die Präsentation

Ein Tweet ist keine Pressemitteilung. In den meisten Fällen entscheidet nicht die Nachricht alleine über deren Relevanz, sondern die Zahl und die Art der Reaktionen. Deren Verbreitung ist oft höher als die Quelle an sich. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist eine hohe Präsenz unverzichtbar, denn nur dadurch lassen sich Diskussionen bis zu einem gewissen Rahmen in die gewünschte Richtung beeinflussen. Das ist unter anderem deshalb wichtig, weil Twitter in vielen Bereichen anders funktioniert, als soziale Netzwerke wie etwa Facebook. Ein Hashtag kann schnell von Kritikern übernommen und praktisch geflutet werden, falls dessen Initiator die Kontrolle verliert.

Erfolg benötigt eine langfristige und umfassende Strategie

Wer bereits in anderen sozialen Netzwerken aktiv ist und nun Twitter in sein virtuelles Profil aufnehmen möchte, besitzt eine gute Basis. Freunde werden schnell zu Followern und jede Unterstützung in den sozialen Netzwerken ist wertvoller als eine umfangreiche Eigendarstellung. Sie ist gerade beim Einstieg in das Marketing hilfreich und erlaubt es, schnell den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Doch gerade im Zusammenhang mit anderen sozialen Netzwerken ist eine langfristige Strategie unverzichtbar – der Dienst muss als Ergänzung und nicht als Ersatz fungieren. Auf diese Weise erhöht es die Reichweite und verhindert doppelte Inhalte.

Bestehende Konzepte können nicht einfach übertragen werden

In vielen Punkten unterscheidet sich Twitter von anderen Kanälen. Verglichen mit ihm bietet beispielsweise Facebook sehr viel mehr und ausgefeiltere Möglichkeiten, um Marketing zu betreiben. Auf eine umfangreiche Außendarstellung über das Profil und eine eigene Homepage oder individualisierte Anzeigenkampagnen muss der Nutzer bei dem Nachrichtendienst verzichten. Deshalb reicht es nicht einfach aus, sich auf die Präsentation und Darstellung des eigenen Unternehmens zu beschränken. Stärker als bei jedem anderem Netzwerk ist es notwendig, auf fremde Themen zu reagieren, anstatt ausschließlich selbst Tweets zu verbreiten. Trotz des kompakten Formats sollte dabei der Inhalt nicht zu kurz kommen – zum Beispiel indem bestimmte interessante Details in den Vordergrund gerückt werden.

Der Hashtag – eine Überschrift mit eigenen Regeln

Bereits die Wahl des richtigen Hashtags kann eine Herausforderung sein: Er sollte kurz, prägnant, einprägsam, ansprechend und nicht zuletzt interessant sein. Für die Auswahl hilft es, einige Grundregeln zu beachten:

  • Klarer Bezug auf ein Thema: Dieses muss schnell und unmissverständlich erkennbar sein.
  • Universelles Interesse: Ein einzelnes Produkt eignet sich nur in Ausnahmen. Der Kreis der Interessenten sollte so groß wie möglich bleiben.
  • Schneller als die Konkurrenz: Ein Hashtag gehört wie eine Domain demjenigen, der ihn als erster verwendet. Es kann durchaus Sinn ergeben, kontroverse Hashtags zu benutzen, bevor ihn jemand anderes okkupiert.
  • Perfektes Timing: Twitter ist schneller als jedes andere Medium. Sind die Follower gerade nicht aktiv, geht auch der interessanteste Tweet in der Timeline verloren. Der richtige Zeitpunkt kann über Erfolg oder Fehlschlag entscheiden.

Menschen statt Unternehmen – Meinungen und Details sind wichtig

Jeder große Konzern pflegt heute mindestens einen offiziellen, mehrere inoffizielle und deren leitende Mitarbeiter zusätzlich eigene Twitter-Accounts. Das Medium ist persönlicher als die meisten anderen – es kommt neben der offiziellen und werbetypischen Darstellung auch auf persönliche Meinung und Detailwissen an. Es ist ein im Marketing eher ungewöhnliches Vorgehen, private Aussagen und Meinungen zu veröffentlichen. Bei Twitter werden diese hingegen häufig erwartet, können dabei aber natürlich durchaus im Rahmen einer geplanten Strategie platziert werden. Ein Beispiel dafür sind die Accounts von leitenden Managern großer Konzerne: Sie geben häufig Aufschluss darüber, welche Technologien ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren Bedeutung erlangen und von dem Unternehmen bevorzugt werden.

Schwierig aber hilfreich – Marketing über Twitter

Das Nachrichtensystem spielt nach eigenen Regeln und diese sind nur in einigen Punkten mit dem konventionellen Marketing zu vereinbaren. Diesen Umstand müssen Unternehmen berücksichtigen, falls sie auf dieser Plattform erfolgreich sein möchten. Mit einer guten Strategie ist das Potential enorm und sollte nur aus ganz speziellen Gründen vernachlässigt werden. Mehrwert, Schnelligkeit, persönliche Kommunikation und Flexibilität stehen im Vordergrund. Werden die Bedingungen erfüllt, entwickelt Twitter wie andere soziale Medien bei geringem Aufwand eine Reichweite, die keine finanzierte Kampagne ausschöpft. Ein wichtiger Schlüsselfaktor dafür ist die konstante, langfristige Verwendung – denn nur wenn ausreichend und regelmäßig neue und informative Inhalte veröffentlicht werden, bleiben die Follower einem Tweet auch treu.